中老年音乐教育付费成为最快增长点,2亿用户潜在市场规模超百亿

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在音乐领域,与银发族匹配度高的优质内容依然稀缺,需求背后隐藏众多创业机会

编者按:本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub),36氪经授权发布。

作者丨AgeClub 何辰

“从酷狗中老年版APP百万日活,到音乐科技公司锣钹科技获得数百万元天使轮融资,在老年音乐付费这个细分方向,已经看到多家创业公司成长起来,收入增长迅速!

资本角度看,目前比较关注的是这个细分需求的天花板到底有多高,根据不同创业公司数据分析看,50+中老年群体喜欢音乐、唱歌的受众人群规模达到2亿,从全国各大城市KTV中老年占主体地位,我们认为中老年音乐消费潜在市场空间超过百亿!”

——AgeClub研究团队

引言

红杉资本发布的《2019年中国城市养老消费洞察报告》显示:

  • 66%的老年人会把1/4以上的自由时间沉浸在移动互联网中;

  • 社交类应用在老年人群体中的使用占比已高达92%,文娱类占比达到86%;

而据QuestMobile最新数据,50岁以上网民规模已经超过1亿,用户增速(2020年5月同比14.4%)高于全体网民,成为移动设备网民的重要增量。这其中,银发群体对于社交、视频方面兴趣较高。

总体而言,银发人群对互联网使用深度持续进化,网络K歌等人均使用时长已经高于全网用户。带有社交属性的音乐类APP,支持乐器学习和音乐原创的工具、机构等,都深受中老年喜爱,且他们为此付费的意愿越来越强烈。

但同时,必须意识到的现状是,与银发族匹配度高的优质内容依然稀缺。

而这一供需矛盾映射到的每一个细分领域,都意味着一种创业机会。

1、互联网文娱银发用户增长迅速,老年音乐娱乐场景日渐丰富

看视频、听音乐已经成为大部分银发人群娱乐放松的方式,不过相比全网,银发人群对这些行业的使用比例仍偏低,提升空间更大。

成功获取他们,就能获得巨大的增量市场。

早在2013年酷我音乐推出之初,就建立了明确的特色人群分类,定位是“让男女老少对号入座快乐听歌”,比如适合老年人听的最美不过夕阳红等,这是较早布局老年群体的音乐APP。

之后几年,酷我音乐陆续开发广场舞专区、上线佛乐专区等,不断开拓中老年“专属音乐领域”。这也与腾讯音乐集团的“全领域音频内容”布局相符合。

去年底,酷我音乐还推出“百亿声机”计划,形成覆盖多品类、多兴趣圈层、多年龄层的长音频生态,中老年可以在APP内找到曲艺相声、古玩等兴趣“同好”,比如中老年爱听的单田芳、袁阔成、刘兰芳的曲艺经典等。

进一步加强内容生态布局,满足用户多元化音频需求,将成为下一个行业发力点。而中老年用户的巨大增长潜力,和目前呈现出来的快速成长态势,都令这一群体成为各家争夺的主力群体。

截至2019年6月,41岁及以上音频娱乐用户,在酷狗音乐占9.52%,在酷我音乐播放器占11.64%,在QQ音乐占8.47%。

虽都只有10%左右占比,但换算成体量,都是不容忽视的巨大潜力市场。

而在听歌类APP不断布局中老年群体的同时,部分音乐类APP,由于社交和文娱属性兼具,更受银发族青睐,如全民K歌。

据 2019 年第四季度,中国在线K歌用户规模达2. 82 亿人,环比增长4.1%。2019年下半年,全民K歌40岁以上用户占10.2%,体量在数千万规模。

线上K歌的潮流逐渐从年轻群体转移到中老年群体,在此过程中,中老年K歌实现了从线下到线上的迁移。

2019年11月,腾讯音乐娱乐集团首次发布年度营销战略,指出全民K歌融合了音乐和社交娱乐两种属性,中老年女性居多,以唱歌为载体承载了用户丰富的社交活动。在2020年,全民K歌将全面转向视频化,并基于直播和社交两大基因推出更多线上玩法。

从听歌,到K歌,再到“玩音乐”、原创,是音乐爱好者们发展必经的三种阶段。

比如去年,就有针对年轻群体的弹唱音乐类APP“唱鸭”推出市场,其加入古风乐器弹唱模式,满足用户“从听到玩”的兴趣升级,成为音乐类APP中月均活跃用户数增长率最快的一匹黑马。

中老年流行趋势会比年轻群体滞后半年到一年。上述这种在年轻群体中日渐明显的“玩音乐”的诉求和追求个性的趋势,也开始在中老年群体中显现出来。

对于有钱有闲的中老年而言,他们更有精力投入其中,也更愿意为专业的内容付费,认真学习。

发现这一趋势的创业者们,正把握住这一必然的增量需求和市场,切入各细分赛道,“黏”住自己的忠实粉丝。

整体而言,在音乐娱乐领域,尤其针对中老年用户的音乐领域,厂商们更注重从用户深层情感需求与消费场景出发,逐渐往“个性化”的方向发展,创新产品开辟新赛道。

由此延伸出来的老年音乐类教育付费领域,也正快速发展。

事实上,多个在老年音乐类教育领域做出不错变现成绩的创业者告诉AgeClub,老年行业其实更适合做在线教育,他们的粘性、互动性更高,延展空间更大,付费用户的转化率较高,他们需要专业的教学,和沉浸式学习体验。

2、大厂愈加重视中老年“金矿”,深挖需求

早在2018年,腾讯音乐就发现,来自银发网民K歌的收入惊人,00后不敌60岁老年网民。

其“在线音乐”和“音乐社交娱乐”两大收入来源差距悬殊,后者占比超过70%。

“音乐社交娱乐”收入中,来自以全民K歌为首的社交娱乐收入是以QQ音乐为核心的在线音乐业务的2倍还多(而用户规模上,前者只有后者约三分之一)。

这两大收入来源,某种程度反馈了不同年龄网民的“付费意向”。

QQ音乐用户多为年轻人,而全民K歌的4.6亿用户中:70后在线时长是95后的1.6倍、00后的3.3倍;70后的合唱、私信和分享次数远超其他年龄段。

全民K歌所在的社交娱乐服务有990万付费用户,月均付费高达118.5元——这部分用户贡献了超过11亿元的月流水,里面不少是中老年。

VIP一年288元,开通了就能获赠大量鲜花,另外还需购买K币作为礼物赠送打榜,这些都是中老年用户的付费项目,而他们往往愿意花这个钱作为在软件里的“社交”筹码。

“也不贵,大家天天互相送一送,彼此鼓励。别人给我送了,我老不给别人送,也会感觉不好意思。”

逐渐成为全民K歌资深玩家后,智能电视、内存大的智能手机、定制麦克风等,都成为中老年的“氪金”周边项目。

在全民K歌里,中老年用户的付费意向远超年轻群体,成为腾讯音乐收入来源的一大主力群。 黏性最强的用户集中在40-60岁,他们的忠实度和活跃度也最高,消费力不断显现,是一众互联网巨头越来越重视的、亟待挖掘的“金矿”。

为什么全民K歌能赢得千万级规模的中老年“芳心”?AgeClub总结了以下几点:

1)针对中老年进行内容布局

全民K歌较全面满足中老年的喜好,比如经典老歌、革命歌曲,还有专门的“戏曲”分类,有共同喜好的中老年可以搜到心仪的歌曲伴唱,自己高歌一曲,也可以听别的中老年朋友唱的作品,暗中和自己唱的作比较。

还能建立“60后K歌房”、“70后K歌房”,或者按照歌手、地域等建立沟通群组,大家拥有共同话题,互相给予肯定和鼓励。

2)迎合中老年的需求和习惯

点赞、送花、评论,中老年歌友们在全民K歌中有来有往,既能建立新的朋友关系网络,又能在“老友”中创造新的互动和话题素材。

还能将自己的作品发到微信群和朋友圈,刷一波存在感,接受更多朋友的点赞,收获满满成就感,满足小小虚荣心,给较为单调的中老年生活增添一抹亮色。

软件设置了分数制度,“SSS”是最高级别,代表唱得最好,若获得好友圈最高分,则提示成为第一名、打榜成功、成为新擂主。这一举措更易激励中老年的转发行为。

在这一私域分享过程中,还能带动更多中老年加入到基于音乐爱好的圈子,下载并学会使用K歌软件。

有老年用户表示,唱歌令人开心,能愉快地打发时间,“学一下、录一下、听一下,一小时很快过去了”。

基于中老年社交礼貌上的“你来我往”,互相点赞、评论的好友会渐渐积累,活跃用户能收获一票中老年粉丝。几十上百个赞,能让一个普通中老年用户高兴很久,助他们实现精神上的愉悦感受。

甚至,还有孤独的单身中老年,能通过线上K歌找到新的老伴儿。

3)创造了中老年网民“社交闭环”

在全民K歌软件中,关系网能逐渐被经营和建立起来。分享自己唱的歌,创建歌房、群组,互相评论、点赞,都能拉近中老年之间的情感距离。

比如以前一起到线下KTV唱歌的老姐妹们,多了一个免费练歌和发布作品的线上渠道。在线上结识的新朋友,也有机会发展成线下一起K歌的伙伴,这是一种“双向O2O”的路径。

共同的话题变多了,交流的场景变得丰富,获取朋友的渠道变得多样,在中老年群体中,全民K歌成功创造了这样的“社交闭环”。

腾讯音乐集团迎合并深挖中老年需求的软件不止全民K歌。

2020年6月,腾讯音乐旗下酷狗音乐推出中老年专属大字版APP。在界面设计上,针对中老年用户的使用痛点,放大字体和图标,操作简单,还添加广场舞、红歌、儿歌、相声、戏曲等板块。

其用户表示,“符合口味,不需要搜索就能听到有共鸣的音乐”,“听音乐的同时还能换点儿零钱”,“设计简单明了,适合老年人”,也有年轻人留言,“妈妈现在天天跳广场舞都用大字版放歌”。

据AgeClub获悉,酷狗音乐大字版在华为、小米、VIVO、OPPO四家应用商店的下载总量很快就突破1000万;上线5个月,日活突破100万,中老年用户占比超过75%。

3、“玩”音乐的中老年:更专业,付费意愿更强

事实上,在全民K歌买会员、氪金送礼送花打榜的中老年,只是音乐付费用户展现出来的“冰山一角”,对这个群体而言,能更进一步挖掘的商业价值远不止于此。

不少创业者看到了其中的市场潜力。

有创业者尝试过然后转型了。比如我们发现,在2019年10月,曾有由光线传媒等持股的某创业团队发布过一款“中老年KTV社交产品”APP,但目前,该APP已转型成为一款视频相亲软件。

而另外一种创业者,正在中老年行业里持续打磨、耐心深耕。

就在上月,音乐科技类产品开发商“锣钹科技”宣布获数百万元天使轮融资,这个创业团队成员均来自腾讯阿里。

获得融资之前,在没有任何推广之下,其研发上线的专业音乐工具类APP自乐班,在苹果App Store发布后,第67天就在音乐付费类应用榜排名第1名。小半年后,“自来水”用户口口相传,逐渐累积了3万多,付费比例在5-7%,其中大部分是中老年。

为什么在不做任何广告的情况下,能自然获得众多中老年青睐?

锣钹科技创始人解路禄告诉AgeClub,最根本的原因,是这群有专业需求的中老年有许多痛点没有得到解决,市面上的相关产品基本为零,而自乐班的推出,抢占了市场空白,自然受到欢迎。

“专业设备有,但操作有难度,成本也高,基本只出现在录音棚、专业的音乐工作室等,还要搭配一大堆其他专业硬件使用,是非常有门槛的,而自乐班的出现,拉低了这个门槛,而且有效、好用,好的口碑自然传播。”

解路禄将用户需求总结为三个方面:

  • 需要创作,展示自己的才艺,想演奏、练习;

  • 需要可以分享作品的平台,获得点赞、评论,获取满足感和成就感;

  • 初学者需要教材、辅助工具。

自乐班正好满足了这些需求。去年10月上线后,自乐班一直在不断调整和打磨。

比如,针对第一批用户,增加了一些民族乐器,获取相关授权;

另外,界面也做了适合老年人的修改处理,比如大字体的适配问题。

“我们建了付费用户的微信群,他们对我们很信任,有问题会立刻提,我们也会立刻改。我记得有一版,上线之前内测,提交了500多次修改。”

真正的好产品,就是这样一点点打磨出来的。而好产品轻轻一推,就很容易占领市场。所以对目前融资成功的锣钹科技团队而言,最重要的是完善产品,挖掘痛点和需求。

未来的发展趋势,一定是音乐越来越与科技结合。

“玩音乐到以后的发展阶段,势必会出来越来越多新的形态,比如创作、分享和学习,我们和这个趋势贴合。” 解路禄说。

另外一个重点是分享作品的场景和平台,解路禄还将为用户打造出一个能分享作品的社区。

微信群并不能替代一个“社区”的功能,更多是做产品调研和用户沟通,不适合大量发用户作品。“私域有它的优势,也有它的局限性。”

现在用户录完了只能发到豆瓣、全民K歌、优酷等平台,但这些地方都不是专门针对老年音乐创作的平台,他们发布的作品被淹没在大平台的海洋里,能获得的成就感大打折扣。

4、中老年音乐线上教育潜力巨大

中老年音乐线上教育也是一个潜力市场。

据教育部的数据,2019年我国音乐教育培训市场规模约920亿元人民币,预计未来保持8%的增速,到2020年,我国音乐教育市场规模可达998亿元。

而2019年在线教育渗透率超过15%,2020年历经新冠一“疫”,线上渗透率进一步提升,“直播”“在线”对越来越多中老年而言,已不再是门槛。

数字时代,受众对于内容付费和知识付费的认可度不断提高。

在中老年音乐领域,上游软硬件设施、技术支持、资源支持等,中游声乐、乐器教学、教育平台等,以及下游的学员,均充满创业空间和市场潜力。

在线教育打破了时间和空间的限制,为中老年创造更多学习交流场景。

很多新的功能和形态出现,如直播、视频、图文、专栏、知识套餐、音频等,基于微信生态,他们都能较快触达到中老年人群。

而对中老年线上音乐教育而言,优质内容和强互动产生的粘性是关键。

比如快乐中老年艺术学院,在小鹅通平台的在线直播课程已超过500个,针对中老年人群,主要教他们如何唱歌。其中,一场实时直播刚上线不久,播放次数就超过14000,创造营收近10万。

还有另外一家业内已做出知名度、口碑和影响力的聚焦老年音乐教育的创业公司,在上个月618,一周时间拉到5万多个新用户,足见需求潜力之大。

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